온라인쇼핑 시장이 모바일 중심으로 고착되고 있다. 통계청에 따르면 2025년 5월 전체 온라인쇼핑 거래액 중 77.2%가 모바일을 통해 이뤄졌고, 음식서비스의 경우 모바일 비중이 98.9%에 달했다. 유통 채널의 중심이 PC에서 모바일로 옮겨간 지는 오래지만, 최근 들어 소비 구조 자체가 모바일 환경에 맞춰 재편되고 있다는 점에서 주목할 필요가 있다.

이런 변화는 단순한 기기 사용 방식의 차원이 아니다. 소비자가 무엇을, 어떻게 고르는지에 대한 기준이 달라졌다는 뜻이다. 추천 기반 알고리즘, 간편결제, 초단위 배송 같은 기술이 일상화되면서 플랫폼 간 차별성은 소비자 경험의 질로 귀결되고 있다. 검색보다 푸시 알림에 반응하고, 계획된 구매보다 즉흥적인 추천 구매가 늘어나는 현상이 이를 보여준다.

전문몰의 성장세도 같은 흐름에 있다. 올해 5월 전문몰 거래액은 전년 동월 대비 8.5% 증가한 반면, 종합몰은 4.6% 줄었다. 소비자가 특정 카테고리에 집중한 정보와 상품을 선호하고, 전문 플랫폼에서 더 높은 만족을 느낀다는 점에서 이 변화는 일시적인 것이 아니다. 유통 플랫폼의 역할이 단순한 ‘판매 창구’에서 ‘선별과 제안’의 주체로 바뀌고 있는 것이다.

종합몰은 대응책으로 버티컬 전문관을 확대하고 있지만, 전략의 효과는 제한적일 수 있다. 플랫폼이 소비자의 흐름을 주도하던 시대는 이미 지나고 있다. 지금은 플랫폼이 얼마나 민감하게 소비자의 기대를 따라가는지가 경쟁력의 핵심이 됐다.

소비자의 변화는 끝난 것이 아니라 진행 중이다. 유통 기업은 이 변화를 늦게 인식할수록 대응이 어려워진다는 점을 직시해야 한다. 지금 필요한 것은 규모가 아니라, 방향이다.