5월 온라인쇼핑 거래액 중 모바일 비중이 77.2%로 사상 최고치를 경신하며 모바일 중심의 유통 구조가 메인이 됐다. 

음식서비스는 98.9%가 모바일에서 이뤄졌고 음·식료품과 아동·유아용품 역시 각각 80.3%, 82.7%에 달했다. 소비자는 검색보다 푸시 기반추천에 익숙해졌다. 결제는 원클릭, 배송은 1시간 내외 등 플랫폼 간 경쟁도 치열해진 모양새다. 

소비자들에게  모바일 기반 소비환경이 익숙해지면서 온라인 쇼핑 시장 전반이 변하고 있다. 특히 하나의 상품군에 집중하는 전문몰은 빠르게 성장한 반면 범용성과 대중성을 앞세운 종합물은 침체기를 겪고 있다. 통계청에 따르면 5월 기준 전문몰 거래액은 전년 동월 대비 8.5% 증가한 10조 1054억 원으로 집계됐다. 반면 종합몰 거래액은 12조 3815억 원으로 같은기간 4.6% 감소했다. 

전문몰 약진의 중심에는 모바일 플랫폼에 최적화된 소비 경험이 있다. 무신사, 지그재그 등은 패션 분야에서 모바일 전용 큐레이션 서비스와 브랜드 중심 마케팅을 앞세워 충성도 높은이용자를 확보하고 있다. 실제 무신사 입점 브랜드 중 연 거래액 10억 원 이상 브랜드는 500개에 달하며 전년 대비 46% 증가했다. 개인화 추천을 통한 비계획 구매 비율도 75%를 넘겼다 .

 종합몰은 이에 대응해 상품군별 전문관, 이른바 '버티컬 서비스'를 강화하고 있다. 롯데ON은 지난해 명품전문관 등을 오픈하며 고객 맞춤형 서비스를 확대중이다. 11번가는 간편식, 트렌드패션 등으로 영역을 확장했다. 쿠팡 또한 프리미엄 상품에 집중한 신규 셀러 지원 정책과 맞춤형 큐레이션 등을 도입해 명품·럭셔리 전문관을 고도화하고 있다. 네이버는 AI 기반 개인화 추천 및 다양한 배송 옵션(오늘배송, 내일배송, 새벽배송) 을 강화하며 버티컬 시장에서 경쟁력을 높이고 있다. 

소비자 반응도 연령대별로 뚜렷한 차이를 보인다. 10~20대는 전문몰 선호도가 높아 무신사, 지그재그, 에이블리 등 앱 이용 비중이 높은 반면 30대 이상은 쿠팡, G마켓 등 종합몰 중심의 이용 성향을 유지하고 있다. 

그러나 전 연령에 걸쳐 공통으로 모바일 기반의 개인화 추천과 간편결제, 즉시배송 기능이 핵심 고려 요인으로 부상하고 있다. 온라인보다 모바일에서 체류하는 시간이 길어질수록 전문몰 중심의 구조 변화는 더욱 가속화 될 전망이다. /이승현 기자